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銀行品牌文化建設(shè)應(yīng)突出“品”
作者：《當(dāng)代金融家》 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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文/高麗華 郭翠翠
目前，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌銀行不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，本土銀行具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，本土銀行和國(guó)際銀行的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，外資銀行擁有深厚的品牌文化積淀和全球品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的品牌推廣只是時(shí)間和引導(dǎo)的問題。
中國(guó)銀行業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀及問題
“19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界的世紀(jì)，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)�！蔽幕瘺Q定品牌力，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于銀行業(yè)來說，品牌是客戶對(duì)銀行機(jī)構(gòu)最直觀的識(shí)別符號(hào)，品牌文化則是整個(gè)銀行文化的重要支撐。經(jīng)營(yíng)本土品牌，必須將中國(guó)文化納入品牌建設(shè)，形成國(guó)人喜歡的品牌文化；而打造國(guó)際品牌，又必須在了解全世界不同行為與價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，讓全世界的消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌文化�？陀^地說，在銀行品牌文化建設(shè)方面，中國(guó)本土銀行還存在諸多問題。
（一）本土銀行普遍缺乏品牌意識(shí)
一方面，由于我國(guó)銀行的所有制性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)背景、環(huán)境與國(guó)外銀行存在很大差異，因此，一直以來，我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠，品牌意識(shí)淡薄。即使在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的今天，雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對(duì)品牌的理解卻流于膚淺,過分重視品牌形象的外在，忽視品牌的本質(zhì)——品牌文化，這正是我國(guó)消費(fèi)者感受不到銀行品牌力量的原因。同時(shí)，品牌文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，它的形成需要長(zhǎng)期積累。因此，其復(fù)雜和周期長(zhǎng)的特征，使得本來就對(duì)銀行品牌建設(shè)缺乏理解和重視的銀行企業(yè)，對(duì)品牌文化的建設(shè)更缺乏信心和耐心。
(二)品牌文化底蘊(yùn)單薄
品牌文化要言之有物，具有內(nèi)涵，能夠統(tǒng)領(lǐng)品牌的核心理念和價(jià)值，這種具有“厚度”的品牌文化，才能夠讓消費(fèi)者感覺到品牌的真誠(chéng)、貼切；空洞的品牌文化則只有表面功夫，不會(huì)長(zhǎng)久和穩(wěn)定。調(diào)查顯示，有70％以上的消費(fèi)者遭遇過20分鐘以上排隊(duì)，一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)問題無法徹底解決，究其原因，一是因?yàn)殂y行本身的文化積累單薄；二是因?yàn)楸就零y行的服務(wù)不是真正從客戶的需求和心理出發(fā)，沒有與品牌文化緊密結(jié)合，而只為了強(qiáng)調(diào)服務(wù)而服務(wù)。所以，我國(guó)的銀行業(yè)中鮮有具有深刻感染力的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌文化。
（三）品牌文化缺乏差異化
“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，品牌個(gè)性文化是品牌人格化的表現(xiàn)。鮮明而豐富的品牌文化是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征。差異化的銀行品牌文化營(yíng)造的是具有差異的市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化的銀行品牌忠誠(chéng)者�？v觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌，但體現(xiàn)出來的品牌文化又各具特色：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化，早已深入人心。那么，我國(guó)本土各大銀行的品牌文化是什么？縱觀本土的各大銀行，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開始注重品牌文化的建設(shè)，其同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。以銀行信用卡為例，正值其發(fā)展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撐，或溫文爾雅，或安全可靠，或簡(jiǎn)單便捷……但是我國(guó)的銀行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差異化不大，讓消費(fèi)者感到各種銀行卡幾乎如出一轍。
（四）品牌文化傳播效果不佳
近年來，有些本土銀行已經(jīng)開始重視品牌文化的積累，但是在傳播品牌文化方面還存在諸多問題：
首先，本土銀行業(yè)品牌文化傳播力度有限。由于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分缺乏深入的針對(duì)性研究，導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對(duì)性，泛泛地進(jìn)行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費(fèi)者對(duì)銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。
其次，銀行品牌文化傳播方式單一。本土銀行營(yíng)造品牌文化的傳播手段過于單一，拘泥于電視廣告和店面宣傳，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，銀行宣傳的品牌文化似乎和消費(fèi)者無關(guān)，導(dǎo)致品牌文化顯得非常單薄，消費(fèi)者對(duì)銀行品牌文化也非常陌生。
最后，銀行品牌文化傳播內(nèi)容存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。品牌文化由品牌精神文化和品牌行為文化構(gòu)成。品牌精神文化是品牌文化的核心，決定了品牌的特征和發(fā)展方向；品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹和體現(xiàn)，關(guān)系著品牌的個(gè)性彰顯和形象塑造。但是，我國(guó)本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運(yùn)用正確的內(nèi)容表達(dá)其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時(shí)，單純運(yùn)用高山、流水、大地等所謂氣勢(shì)磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化，這些遠(yuǎn)離城市消費(fèi)者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化？這樣做只能使品牌文化的傳播效果流于一般，不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。此外，銀行的廣告訴求與品牌文化不統(tǒng)一。以招商銀行為例，作為我國(guó)本土銀行品牌建設(shè)的先行者，招行提出了“因您而變”的品牌文化，這是一條非常成功的品牌文化案例，但是，我國(guó)銀行業(yè)總體上缺乏品牌文化精品，這與我國(guó)銀行業(yè)目前的國(guó)際實(shí)力是不相稱的。
銀行業(yè)品牌文化建設(shè)策略
（一）正確認(rèn)識(shí)品牌文化的重要性
現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得銀行在技術(shù)、產(chǎn)品等方面的差異化日益縮小，從本質(zhì)上講，銀行必須不斷提升具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化品質(zhì)，才能建立具有生命力和感染力的品牌。銀行培育品牌文化應(yīng)該重視不斷地積累和沉淀，文化是無形的，文化的載體卻是有形的。銀行正是要通過一件件具體的事件的積累，最終形成獨(dú)特的、深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌文化。
重視銀行品牌文化建設(shè)不是追求時(shí)尚,而是要當(dāng)作一件與銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展緊密相關(guān)的工作來對(duì)待。只有態(tài)度正確，才能對(duì)銀行品牌文化的建設(shè)有所突破。片面追求品牌知名度,忽視品牌文化的長(zhǎng)期積累,只看重短期利益，銀行品牌永遠(yuǎn)無法做大、做強(qiáng)。
（二）銀行品牌文化定位清晰，建設(shè)充滿個(gè)性的品牌文化
寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰顯其個(gè)性。個(gè)性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費(fèi)者，不同的品牌擁有不同的市場(chǎng)細(xì)分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌,在消費(fèi)者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎(chǔ)，利用多元化的傳播途徑形成個(gè)性的品牌文化。例如中國(guó)銀行樹立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象,招商銀行定位于白領(lǐng)銀行,民生銀行植根于民營(yíng)企業(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行逐步形成博大、成長(zhǎng)、綠色的品牌個(gè)性。
首先，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化要建設(shè)個(gè)性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品和技術(shù)，是增加銀行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼，也是建設(shè)差異化品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。
其次，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化需要建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化。個(gè)性化的營(yíng)銷文化以顧客的個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，樹立獨(dú)具特色的營(yíng)銷理念�？逻_(dá)強(qiáng)調(diào)“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)”；雅芳公司主張“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品；在廣告里，我們出售希望”；海爾認(rèn)為“我們首先賣信譽(yù)，其次是產(chǎn)品”��這些企業(yè)的營(yíng)銷文化都以顧客為中心，而營(yíng)銷理念卻各具特色。
最后，建設(shè)個(gè)性化的品牌文化需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌文化不能等同于服務(wù)，但服務(wù)卻是重要的組成部分。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面，成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費(fèi)者期待的不僅是金錢上的增值，更要求具有個(gè)性化、親和力、感染力的服務(wù)。
（三）采取正確的品牌文化傳播策略
品牌文化的內(nèi)涵是一個(gè)抽象概念,必須通過有形的載體加以外化和傳播，才能被消費(fèi)者認(rèn)知。銀行品牌文化建設(shè)實(shí)際上就是向目標(biāo)人群傳播獨(dú)特品牌并獲得其心理認(rèn)同的過程。銀行品牌文化傳播應(yīng)注重策略的選擇。
首先，傳播內(nèi)容與品牌文化定位相符合。從目前我國(guó)銀行所做的廣告來看，銀行對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾曔�不夠。許多銀行廣告的訴求點(diǎn)偏離了銀行的品牌文化定位，廣告的內(nèi)容令消費(fèi)者不知所云。因此，銀行應(yīng)該以品牌文化核心來衡量每個(gè)廣告的創(chuàng)意和訴求點(diǎn)，防止與品牌文化定位不符的傳播內(nèi)容出現(xiàn)。
其次，注重傳播方式多元化。銀行品牌文化應(yīng)該體現(xiàn)在銀行任何的活動(dòng)中，各種形式的廣告、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、客戶俱樂部、多種形式的服務(wù)……都可以成為品牌文化傳播的途徑。最重要的是，這些傳播途徑都要以消費(fèi)者的需求和感受為基礎(chǔ)，形成“傳播——互動(dòng)——反饋”的傳播鏈，讓消費(fèi)者能親身感受到銀行品牌文化的魅力，達(dá)到傳播的良好效果。
再次，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌傳播。獨(dú)特的銀行品牌文化要傳給特定的目標(biāo)受眾，實(shí)施具有針對(duì)性的傳播。這樣做，一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源；另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過深入研究的傳播，只能使傳播力度降低，給銷售帶來困難。
最后，傳播內(nèi)容具有親和力。銀行是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，在中國(guó)，金融儲(chǔ)蓄遠(yuǎn)比消費(fèi)更為重要。因此，銀行的品牌文化傳播不是要通過傳播的內(nèi)容顯示銀行自身有多么優(yōu)越和雄厚，而是要具有親和力，要拉近銀行與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者感覺銀行是值得信任的朋友。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑧?yīng)該更多用普通人的語言去講述銀行能為普通的顧客做什么，而不是一味地展示銀行強(qiáng)大的形象，讓顧客感到壓迫。在品牌文化傳播中融入消費(fèi)者的情感內(nèi)涵和元素，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)。
（高麗華為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，郭翠翠為北京工商大學(xué)研究生）